喜茶颠覆传统的固有点位,为何还能如此火爆?

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在2018年,被称为是中国新式茶饮元年,这是中国茶饮市场全面爆发的一年。中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后,正式走向新式茶饮时代。喜茶无疑在这次时代变迁中发挥了重要的作用。喜茶为何能以如此惊人的势能刷新我们对传统茶饮的认知,并引领了一个业态的时代变迁?喜茶的成功是否具备可复制性?

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一.HEYTEA(喜茶)为何如此火爆

1.产品好  :诚然,其产品的确是很棒。然而,我中华大地好产品太多了,为何却只有喜茶取得了如此颠覆性的成功?所以,产品好只是原因之一。

2.设计好  :有一说,喜茶是被茶饮耽误了的设计公司。如果设计可以决定成败,那么请到一流的设计师就可以成功了吗?显然不是。

3.营销好  :曾经,雇人排队把喜茶推上了风口浪尖。是否是雇人排队,我们无从考究,因此不敢妄言。然而,如果成功就是写好公号,再雇人排队,那未免太简单。

4.时机好  :喜茶赶上了90后成为消费主力军的时代,抓住了消费升级的机会(IDG资本副总裁连盟曾透露,IDG资本投资喜茶的原因之一,是关注到其消费升级的精神本质。——摘自“伟大的五毛”百家号)。然而,90后成为消费主力人群,以及消费升级,这是全国餐饮人共有的机会,那为何是喜茶,或者说为何是茶饮这个品类?

二.街头茶饮在消费者心中的定位

1.街头档口 :没有环境消费,没有品牌精神、没有设计感,没有消费空间。

2.产品劣质 :以茶叶末和奶精粉为核心原料,辅以工业果汁、香精调味。

三.HEYTEA(喜茶)所做的就是颠覆了街头茶饮在消费者心中固有的定位  

1.产品  :喜茶以优质的原料、考究的工艺,打造了好喝到惊艳的产品。

2.品牌  :与之前街头茶饮以新鲜、特调表达品牌的传统做法不同,喜茶以“灵感之茶”赋予品牌精神内涵。

3.空间  :喜茶的每家店都为顾客提供极具设计感的消费空间,现今已经有标准风、黑金风、粉色风、波谱风、莫兰蒂风、水墨风等各种风格。

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我们来分析一下以上三点:相较而言,品牌精神的传达是抽象的,对消费者的影响不是具体而直接的。而产品、空间对消费者的影响就具体而直接。喜茶在产品  、空间  两方面一举将茶饮在消费者心中提高了不只一个档次,颠覆了街头茶饮在消费者心中的定位,让喝茶空前地流行起来。

举个和快餐、奶茶不同的例子。咖啡在中国的增长速度非常快,但相较其他品类,其受众范围不够广,消费频率也较低。究其原因,其一是价格,一杯好咖啡三十几元,如果一天一杯咖啡,每月咖啡消费大约要一仟元,对普通消费者来说,显然收入占比过高。其二是在中国,咖啡售卖的不仅仅是产品,环境消费在产品价格中占有重要的比重。总之,喝杯咖啡需要高大上的环境和不菲的价格。在2018GCEF大中华区咖啡产业精英论坛,Hey!Coffee创始人曹境提出“让喝到一杯好咖啡变得简单  ”的品牌核心价值。把一杯高品质咖啡的价格控制在20元以内,并且以咖啡便利店的业态颠覆了传统咖啡店第三空间的功能定位。

为什么这些颠覆传统产品能够获得巨大的成功?一句话:“大格局,大成功  ”。我们时常说创新无处不在。的确,变换菜品盛器,为顾客提供增值服务,换一种产品组合方式等等都是创新。但是,与颠覆传统品类固有定位相比,这些创新的格局就小了很多。这些创新可能会提升客单价,可能会增加门店流量,却无法取得颠覆性的成功。所以,餐饮人做创新时,既要低头拉车,也要抬头看路。不能仅仅把创新思维放在细节的微小变换,要放大创新的格局。创新,要勇于颠覆,要有大格局的创新思维,这样的创新爆发出的势能所获得的成功也是巨大的。

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其实这一套的的思维方式来自于美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出的定位理论  。在《定位》一书中有关于寻找空位的阐述:“找出空位,然后填补上去”;“要想找到空位,你必须具有逆向思考 的能力,反其道而行之,如果人人都朝东走,那就看你能不能找到一个空位往西走。”

不要相信创始人说的,我们没有做什么,只是做好了产品,做到了真诚就成功了。当你做好了前面的准备之后,要运用营销助力品牌,以强大的势能快速占领“第一”的位置:你是第一个颠覆该品类固有定位的品牌,与后续很多跟随者相比,你也是发展最好的品牌。

长和短永远都不是绝对的,当你不往前在迈一步时,长也就变成了短。

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