在新零售时代中,咖啡龙头企业之间的竞争

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谈及中国的咖啡市场,美国的连锁咖啡品牌星巴克多年来一直占据着不小的份量。有关数据显示,截至2017年年末,星巴克占中国连锁咖啡市场份额的51%。

然而彼时星巴克却未曾察觉,足以撼动其江湖地位的挑战者,并不来自于传统咖啡市场,反倒是来自与互联网领域的跨界者。2017年12月5日,瑞幸咖啡在北京银河SOHO开启试营业。

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2018年5月8日,瑞幸咖啡举办了正式开业暨品牌战略发布会,宣布全国门店正式开业。或许故事到这里,瑞幸作为咖啡行业的新锐势力,最多也只是作为一家带有互联网背景的咖啡品牌,凭借“烧钱式”的优惠补贴被其核心用户所熟知,然而其野心却不止于此。

5月15日,瑞幸咖啡发布公开信“声讨”星巴克,称星巴克在中国市场涉嫌垄断,将向法院提起民事诉讼,并向国家反垄断行政执法机构进行投诉。

公开信中指责星巴克多项垄断行为,包括与物业签订的合同中存在排他性条款,以及对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。不过早在瑞幸发布公开信之前,网络上关于星巴克“员工被瑞幸挖角”,“高管布置反击任务”,“要求合作商二选一”等消息早已盛传

尽管星巴克并未将瑞幸放在眼里,但在咖啡消费需求走向多元化,自身业绩增长放缓的当下,有瑞幸咖啡、连咖啡等线上品牌的成功为前车之鉴,一向不亲自做外送业务的星巴克,似乎也不得不重新审视线上渠道的必要性。在5月16日的星巴克中国全球投资者交流会上,星巴克方面透露了未来的发展计划。

在门店扩张方面,到2020财年末新增门店数提至6000家;在营收方面,相较2017财年,计划未来五年在中国的总营收达到3倍以上,营运收入达到2倍以上。

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8月2日,星巴克与阿里巴巴在上海共同宣布达成全方位深度战略合作,阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线将参与和星巴克的合作。

瑞幸咖啡方面旋即呛声,称“传统零售和新零售的底层基因完全不同,传统零售即使增加了外卖、移动支付,但根本商业模式其实没有变化”。话虽如此,一直对标星巴克的瑞幸咖啡还是做出反应,抱上另一家流量巨头的大腿。

9月6日,瑞幸咖啡与腾讯签署战略合作协议,双方宣布将在线上流量赋能、智慧门店创新、商品运营效率提升三个具体方面展开合作,此后不久,瑞幸咖啡的小程序也正式上线。

在流量巨头的加入后,咖啡新零售在线上对垒的格局初步成型。无论是来自线上的新品牌,还是以场景见长的传统品牌,围绕线上流量的争夺,近身肉搏已然展开。

长期以来,星巴克凭借一招“第三空间”的理念,牢牢占据着传统咖啡消费人群的心智。不过随着外卖咖啡兴起,星巴克门店数量的优势正遭遇“降维打击”,在2018年第三季度,甚至出现同店销售额下降2%的负增长。因此,在与阿里巴巴达成深度合作后的前几个月,可以看到星巴克一直在急推外卖业务,来弥补线下的短板。

9月19日,星巴克外送服务“专星送”正式上线,在北京、上海的重点商圈的星巴克门店展开试点;10月18日,星巴克与盒马鲜生合作的“外送星厨”在杭州和上海两地开启试运营;

10月底,专星送的覆盖范围进一步扩大,进驻全国11个主要城市。星巴克11月公布的2018第四季度财报显示,该财季星巴克在中国市场同店销售额增长1%,与第三财季的惨淡局面相比,合作对销售额的拉动效果显著。或许正是受此激励,星巴克方面称,将继续扩大在中国的外卖业务。

12月25日,瑞幸咖啡宣布,第2000家门店在上海正式营业,意味着其“2018年底前开设2000家门店”布局目标提前完成。瑞幸方面同时表示,通过补贴迅速占领市场是既定战略,亏损符合预期,并表示2019年会持续扩大门店数量。

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从行业整体发展情况来看,在新锐势力的冲击和搅局之下,2018年的咖啡行业吹进新零售之风,线上线下的边界逐渐土崩瓦解,面对瑞幸的挑衅,星巴克难以再独善其身。

目前来看,咖啡市场潜力可观却仍待培育,机会绝非自上而下的分析能得到。归根结底“满足不断变化的新消费群体的需求”,才是唯一有价值的出发点。

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