3年内成线上/线下美妆第1平台 京东搞啥大动作

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京东这次在美妆版块是要动真格的!

by_陈龙

在常人眼中,位于青藏高原的珠穆朗玛峰,是世界海拔最高的山峰。而线上零售巨头京东,却将世界最高峰的坐标,锁定在化妆品行业。

2018年9月17日,京东商城大快消事业群美妆业务部的总经理王滔,在京东集团总部正式对外发布“京东高端美妆珠穆朗玛计划”。

京东商城大快消事业群美妆业务部总经理王滔

这标志着,高端美妆业务将成为京东未来的重点发力方向。

在3年内成为第一平台

“在三年内,让京东方成为线上、线下全网的美妆第一平台。”王滔在发布会现场为京东高端美妆珠穆朗玛计划的目标定调。

为了攀登这座高峰,京东足足准备了9年的时间。

据王滔介绍,京东美妆事业部成立于2009年,并在2014年首次举办了京东美妆“蝴蝶节”专项活动。2018年,京东美妆事业部成为京东集团的一级事业部。

“只有年销售额超过1000亿的业务部才会在京东成为一级事业部。” 京东集团高级副总裁、大快消事业群总裁王笑松表示,美妆版块能够在京东破格成为一级事业部,其受重视的程度可见一斑。

另一方面,京东平台也通过各种方式对美妆版块进行资源倾斜,例如京东美妆成立了独立的美妆馆,在消费者搜索美妆产品的时候,搜索结果上方会显示京东美妆的入口;同时,京东还特地在App首页第二屏设置美妆馆的专属入口。

由此可见,京东这次在美妆版块是要动真格的。

17个高端品牌为什么会选择京东

电商平台在化妆品行业“跑马圈地”已经成为不争的事实。

相较于阿里系电商的“大而全”的思路,京东美妆平台此次以高端美妆品牌为切入点,走的是一条“精而深”的路线。

据王滔介绍,目前京东注册用户达4亿人之多,其中活跃用户达到3亿,在京东大快消领域,女性用户达到56%,这意味京东美妆平台拥有1.5亿左右的女性用户。

更重要的是,京东用户质量极高:本科以上用户73%,18到35岁的用户69%;一、二、三线城市消费者占比达到72%;白领消费用户达到86%。显然,京东用户群体与高端美妆产品的用户画像重合度极高,品牌入驻之后可以十分容易地触及到目标用户。

欧舒丹中国大陆区执行董事Queenie Lin公开表示,“京东作为最值得信赖的电商合作伙伴,将能够助力欧舒丹进一步蜕变升级,触达更多优质的目标消费者群体。”

欧舒丹中国大陆区执行董事Queenie Lin

除了拥有数量庞大的优质用户群体之外,京东美妆还能够为高端品牌解决“精准拉新”、“增加黏性”,“打爆新品”三大痛点。

通过大数据的应用,京东美妆可以在APP上为消费者提供专属的定制页面,即“千人千面”,让品牌与消费者产生更为精准的触点,做到精准拉新。同时京东在广告投放上也做到了“千人千面”,让品牌的流量投放、转化更为精准。

解决了用户来源问题,京东美妆还为高端美妆品牌的“用户粘性”和“品牌动销”打造了综合的行销方案。

例如今年9月以来,京东为许多高端品牌打造“超级新品”以及“品牌首发”活动,都已成为业界的焦点。同时,京东还会通过“面膜节”、“爱眼日”等活动为品牌创造多方位的营销热点。

京东在美妆版块的努力已经获得了卓有成效,在今年的1-8月,SK-II、雪肌精、Gucci等17 个高端美妆品牌已经入驻了平台,其中,绝大部分品牌在京东的增速都领先同行一倍以上。同时,像巴黎欧莱雅这样的大众美妆品牌在京东上的体量已经超过了友商。

SK-Ⅱ、雪肌精、兰芝、古驰、菲拉格慕、范思哲、苏秘37°、The history of后、贝德玛、苏菲娜、DR.WU、蒂佳婷、羽西、卡文克莱、大卫杜夫、安娜苏、宝格丽。

已入驻京东的高端美妆品牌

拥有扎实的基础和优质的客户群体,京东美妆为高端品牌在中国市场的发展提供了最肥沃的土壤,王滔表示“高端美妆在京东发力,是水到渠成的事情。”

10亿微信用户陪京东一起玩?

除了平台自身已有的优势之外,京东美妆还拥有其他平台无法比拟的外部支持。作为京东的大股东之一,腾讯与京东的合作也为京东美妆带来的更多的运作维度。

“微信大概有10亿用户,在中国,只要是互联网用户,基本上就会是微信用户。”王滔表示,微信也会是京东美妆生态的重要组成部分。

据王滔透露,在微信生态方面,京东会通过京腾计划、搜一搜、购物圈、小程序、社交魔方等产品帮助品牌在腾讯生态打造品牌价值。

拿朋友圈广告举例,目前的朋友圈广告已经变成了一个非常常见的品牌宣传工具,未来品牌可以在朋友圈广告的基础上加上京东购物标签,广告的投放后的直接转化率极高。

为了进一步强化微信平台的引流效果,微信还打造了社交魔方系统,通过固定模板帮助品牌快速打造宣传矩阵,用极低的成本快速引流。社交魔方的引流效果十分惊人,例如欧舒丹在超级品牌日期间用社交魔方带来26.5万活动预约量,品牌店铺新增17.9万粉丝,上线第一天参与人次高达66万。

除了引流,微信平台带来的销售转化也十分可观,例如微信小程序也成为高端品牌转化的重要窗口,据统计,目前微信上已经有超过1万个品牌开通了小程序,购物次数达到1.64亿;同时,相比去年同期,下单用户同比增长66倍。

毫无疑问,未来小程序将成为微信平台销售转化的关键入口之一,而90%的京东美妆自营品牌已经开通小程序。

线上线下联动打造无界零售

互联网企业一直都是“无界零售”的推进者,京东也不例外。

“过去很多人觉得京东数据是自营,品牌方很难和京东做营销活动。”王滔表示,京东已经做出了实质的改变。

“今年京东极大的开放了数据,我们做了智能零售平台,所有开放的数据赋能给品牌,品牌与京东一同制定营销策划方案,品牌参与活动的积极性得到了极大的提升。”

与此同时,京东与线下实体店经营渠道也有了更多联动,例如京东今年在长沙和百盛一起打造无人美妆快闪店,以及最近与SK-II打造的Future X未来体验店,都是无界零售的成功之作。在欧舒丹入驻京东后,京东将与欧舒丹的实体店铺探索更多无界零售的玩法。

与新玩法相呼应的是,京东强大的物流体系和售后保障系统为高端品牌带来的品质保障。

在配送方面,京东通过“211限时达”、“京准达”可以让90%的美妆订单在24小时内送达,部分顶级美妆品牌还采用“京尊达”配送服务,让穿着西服的配送人员开轿车送货。

售后服务也是京东的强项,据王滔透露,今年京东美妆成立了独立的客服团队——神灯客服,以此加强美妆的售后服务,在服务上做到30秒响应、100分钟解决问题、错发免单、破损包退、闪电退款。

行业人士认为,京东在用户中的品牌形象、平台自营模式和物流优势,都是京东在高端美妆发力的先天优势,京东势必会成为诸多高端美妆品牌的又一主力渠道,我们不妨以3年为期,静待这个平台登上自己的珠穆朗玛。

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