专访|90后美女茶三代创业,做全行业第一家全原叶、全冷泡茶饮品牌。

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来源 | 新消费内参

作者丨 张鑫

新消费导读

90后的美女茶三代林茗娟用三年时间把朴茶开到了14家,得益于供应链的优势,朴茶成为全行业唯一一家基底茶实现全原叶、全冷泡的茶饮品牌。

今年,朴茶加快布局一线城市,计划在北京和上海新开15-20家直营店。

01

茶三代创业

供应链成为先发优势

朴茶创始人林茗娟出生于茶饮世家,爷爷和父亲都是以茶为生,是地地道道的“茶三代”,后来进入茶饮领域创业也跟本身的背景有关。

新式茶饮发展到现在,头部品牌在跑马圈地的同时,纷纷发力上游供应链。以喜茶和奈雪为例,喜茶不仅建立自己的茶园,而且跟一些茶园签订协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺;奈雪为了保证茶的质量和稳定货源,对特殊原料在上游进行投资、买断或签订长期合作,比如带有独特滋味的高山乌龙茶“初露”。

在茶饮行业激烈的竞争中,供应链是茶饮产品稳定并且发展扩大的真正壁垒。

“我们在福建自有茶园以及加工基地,之前一直做茶叶原料出口”,作为“茶三代”林茗娟,从一开始就占据了供应链的优势。

新消费内参的记者认为,朴茶在供应链端的优势主要有以下三个方面:

茶园直采,成本较低

朴茶的茶叶80%都是从林茗娟自家的茶园采购,没有中间商,在成本控制的基础上可以采用更加优质的茶叶做基底。

每年提前锁定原材料

由于自家茶园是最大“供应商”,朴茶会根据每年的用量,把未来一年的茶叶储存量准备好,避免茶叶层面的不稳定性,从而使产品的稳定性也更有保证。

独特的茶底拼配

朴茶的茶底主要分为红茶、绿茶、乌龙、普洱这四个茶系,但是在茶系品种上面,跟其他品牌不太一样,朴茶用到的一些品种是自家茶师傅拼配的,有一些独到的烘焙手法,在市面上买不到。

02

从产品到品牌的差异化定位

茶饮行业进入门槛低,新品牌层出不穷,怎么在“千茶混战”中找到自己的差异化定位是品牌需要深入思考的问题。

在林茗娟看来,朴茶的差异性主要体现在产品和品牌两个层面。

产品:实现全原叶和全冷泡

朴茶是全行业唯一一家实现全原叶和全冷泡的茶饮品牌。

“我们使用的都是高于市面上5倍品质的民优级原叶茶”,林茗娟告诉记者。

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市面上的茶饮品牌,从成本角度考虑,只有极少数产品使用民优级的茶叶,朴茶所有产品中用到的茶叶都达到了民优级的品质,这也得益于“茶三代”林茗娟在供应链上的优势,可以直接从自家茶园直采,没有中间商,成本相对较低。

除了使用高品质的原叶茶之外,全线基底冷泡是朴茶在产品上最关键的优势。

“市面上大多数的茶饮品牌还是采用热粹的方式,由于热水在跟茶接触的瞬间,会释放出很多茶甘宁酸,它给味觉的感受就是非常苦和涩,所以很多品牌热萃的茶饮在口感上会比较苦涩。相对于热萃,冷泡是一个缓慢萃取的过程,在这个过程中,茶甘宁酸释放得很少,同时会释放很多的茶多酚,不仅能够抗氧化,而且它带给味觉的感受是甜的,这样泡出来的茶饮口感更好,营养价值也更高”,林茗娟告诉记者。

虽然冷泡的方式更能凸显茶的风味,但是在行业里却很少有人来做,因为它是一件苦活、累活。

在朴茶的店里,每天晚上都要提前用大的茶桶和纯净水,把原叶放进去,然后密封放到冷藏冰箱,冷萃十个小时,早上来了以后,还要把茶叶滤出来。很关键一点,十个小时,出汁率只有75%。

冷泡是一种既耗费人工,又耗费物料的工艺,而且很多人觉得,它跟热萃在口感上的差异并不是那么明显,朴茶为什么坚持做冷泡呢?

“因为在工艺上的坚持,我们的产品也获得了很多消费者的认可,他们会说,喝别人的茶,胃会不舒服,会睡不着觉,喝朴茶的不会,他们也会说朴茶喝起来,回甘确实比其他品牌要好”,这是林茗娟的答案。

林茗娟认为坚持好工艺,做出好产品,消费者是能够感知的。

“可能我们做生意比较笨,会做一些比较不讨巧的事情。但是我相信消费者是很聪明的,你有没有在用心做产品,他们是能感知的,至少他们的味蕾,会给他答案,那种源于自然的回甘,会让他们感受到这杯茶的不同之处。”

这些话林茗娟经常跟团队内部的人说,对于她而言,这就是坚持的意义。

品牌:从定位到认知打造的差异化

1、差异化的品牌定位

鹿角巷带火了黑糖珍珠奶茶,接着喜茶推出了“啵啵茶”、乐乐茶也推出了“脏脏茶”,纷纷成为爆款单品,而在朴茶的店里,没有所谓的网红爆款。

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在林茗娟看来,这是由品牌定位决定的。类似喜茶的“网红”品牌,选址核心商圈,一方面租金高昂,另一方面服务的是流动性的客群,决定了它必须以产品流量为驱动的模式,需要持续的爆款产品引爆流量;朴茶一开始就定位细分受众,目标受众是写字楼周围的白领,选址基本上在写字楼周边,这是一个相对稳定的客群,人群的特质决定了他们不可能花长时间去排队,他们希望获取一杯好茶的成本,应该是高效且便捷的。因此,朴茶目前主要做周边白领人群的复购,切入商务人群午间及下午茶的消费场景,据了解,朴茶的复购率达到60%左右。

2、差异化的品牌认知

朴茶有5条产品线,分别是“纯茶”、“茶+花果”、“茶+鲜奶”、“茶+气泡水”、“茶+奶霜”,在用户进店的时候,从来不会告诉用户招牌是水果或者是奶盖等某种产品,更多的我们会跟用户介绍我们的茶叶是茶园直达,以及基底冷萃的差异化特色。

“我们希望用户关注的不是一杯茶上层的奶盖,或者底部的一些水果添加物,而是更多能够去感受一杯用心的好茶背后所传递的健康的生活方式”,林茗娟希望从另一种纬度打造差异化的认知。

在不久之前,朴茶做了一个问卷调查。其中有一个问题是问用户觉得朴茶区别于其他其他品牌最关键的要素是什么?在几个选项中,基本上大家都选择了原叶和冷泡。林茗娟相信朴茶既有的用户也接触到了他们一直以来想去传达的东西。

扩张方法论:直营+托管加盟模式

目前,朴茶全国有14家店,今年计划在北京和上海新开15-20家直营店。

直营还是加盟?饮品品牌发展到一定的规模后都会面临这个问题,朴茶的答案是:直营+托管加盟。

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类似肯德基、麦当劳都是采取了托管加盟的模式,在这个模式中加盟商其实是一个投资方的角色,门店的营建,人员招聘、培训、门店运营,都交由总部来统一管理。总部收取相应的管理费用,加盟方享有门店的净利分红,严格来说,我们除了是一家餐饮公司,更是一家资产管理公司。

之所以选择这个模式,林茗娟有自己的思考:

“纯直营和纯加盟模式都有各自的利弊,纯直营架构,单店建店成本高,渠道无法快速下沉形成区域规模优势,而纯加盟模式又较难实现统一和标准化的管理,容易失控。而加盟托管整合进来的资金、社会资源可以带来的快速扩张和跨区域发展的优势,同时又能相对强势的把控品牌发展的品质,这是纯直营或者纯加盟模式无法做到的。

做为饮品行业加盟托管模式的领军品牌,桂源铺,同时也是朴茶的战略合作伙伴,未来两个品牌将在各个层面实现深度联动与资源对接。

“今年发展的主力城市依然是上海和北京,同时我们预计在年底开放上海区域单店托管加盟,在外阜,我们会寻求有区域餐饮运营经验的团队,成立合资公司去共同运营当地市场。”

小贴士:

如果你是新茶饮行业(包括供应链)的创始人、投资人以及创业者,请扫码添加作者微信,近期将围绕新茶饮做系列采访。

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