思聪的生意,腾讯的局

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从思聪们的玩票之举,到腾讯斩获众多,电竞行业已经天翻地覆,然而,距离真正的工业化,它尚有一段长路。

王思聪旗下香蕉游戏的CEO裴乐,这两年经常觉得国内可能存在两个电竞圈,互相没有交集,但都号称自己是做电竞的。

“那种朋友介绍的饭局,说这一桌都是电竞圈的,但我一个也不认识,这种局很多。”与裴乐互相不认识的“另一个电竞圈”,成员可能是一个网吧老板,一个游戏主播,或者来自于一个地方政府的体育和文化部门。

当裴乐坐在某县城的电竞小镇发布会上时,这种感觉再次得到了确认。这座距离上海上千公里的现场,在2017年突然宣布要“举全县之力”建设“电竞小镇”,预计总投资50亿元,而这个县城2016年全县GDP才两百多亿。

整个发布会现场大概三百人,裴乐竟然不认识在场的任何一个,同样也没有人认识他。这种情况并不多见,裴乐这个名字,以及他在游戏里的ID“King”在电竞圈里相当知名,他是一支中国头部战队的老板、中国电子竞技俱乐部联盟的主席、一家头部赛事节目供应商的CEO。在某县城,这位从业近二十年的电竞“大佬”再次遭遇了平行时空中的“另一个电竞圈”。

不过,无论哪个时空的电竞圈,这两天恐怕都共享同一种情绪——他们都在为腾讯的大动作震动。

2018年3月8日,中午斗鱼CEO陈少杰证实腾讯战略入股,融资金额6.3亿美元;晚上,欢聚时代公告及虎牙官方微博宣布,获得腾讯4.6亿美元战略投资,并且腾讯将有资格成为虎牙大股东。

尽管每个人都知道腾讯在游戏电竞领域的强势,但谁也没想到腾讯一统直播行业来得如此迅速。直到不久之前,大家还认为斗鱼和虎牙要分别去港股和美股上市,融了钱后在业务上继续拼个刺刀见红。

而谈论着腾讯、斗鱼和虎牙的电竞圈中人,未来的命运也都与这些名字休戚相关。

1.从300万元到9.7亿美金

无论是虎牙还是斗鱼,如今大火的游戏直播领域,初期商业模式主要参照自国外的Twitch,一个由Justin.tv成立于2011年的游戏直播平台。

很少人知道,中国电竞圈曾经有过投资Twitch的机会。2012年前后,当时负责《游戏风云》赛事业务的沈伟荣和同事在海外接触到了Twitch背后的Justin.tv,获得了一个购买Twitch的机会。回国后,沈伟荣便极力主张《游戏风云》买下Twitch,那时Twitch的价格折合人民币是三百万元。

得益于页游在中国游戏市场的爆发,《游戏风云》年营收从一百多万暴涨到了1.1个亿,高层也确实对沈伟荣的提议作了评估,最后的结论是:三百万人民币买一个游戏直播网站太贵了。

两年后,也就是2014年初,Twitch的MAU超过4000万;同年8月,Twitch被亚马逊以9.7亿美元收购。

最早的电子竞技本质上是一种市场活动,是游戏公司为了推广游戏产品而做出来的概念。以暴雪为代表的游戏公司,根本目的都是为了卖游戏拷贝,把竞技性比较强的游戏做成赛事,也不会指望这种比赛来为游戏公司贡献营收。但越来越多人开始收看电竞比赛,这就类似于体育竞技,有人看才会有流量,才能吸引赞助商,商业价值也就随之放大。

Twitch被收购让中国资本看到了游戏电竞直播的价值。直播的实时、互动、现场感,都与竞技性活动天然契合。相比起体育而言,游戏更低的门槛以及原生于互联网的特性,又使其直播起来更加容易。于是,电子竞技游戏的内容就成了直播的宠儿。

几年前Twitch爆发的故事,此刻正在中国上演。

爆发首先表现在各种令人眼花缭乱的交易数字上。2018年2月,《王者荣耀》选手老帅的转会费达到了千万量级,这个数字让腾讯KPL官方都感到吃惊;游戏直播平台的流水也水涨船高。以虎牙为例,2017年第四季度,来自直播服务的营收已经为人民币6.927亿元(约合1.064亿美元)。腾讯最新一轮投资斗鱼后,有消息称开出的估值是40亿美元。

往前倒推10年,裴乐、周豪、沈伟荣这批最早进入电竞行业的人还在勉强养活自己的阶段。沈荣伟在《游戏风云》待了六年,前五年都领着三千块的工资,2013年才涨到六千。现在这个行业的交易单位已经变成了千万,没有雄厚资金做后盾,就撬不开电竞的大门。

在《英雄联盟》顶级联赛LPL里,2017年先是苏宁、京东分别收购了战队。到了年底,华硕ROG、滔搏运动、Bilibili以及FunPlus又分别注资LPL战队,将战队纳入公司化运营体系,成为市场推广的组成部分。

这些大公司希望战队能成为企业一张新的名片,就像中超里的恒大足球队一样。一支电竞战队的成本可比足球队便宜多了,它们面向的受众也更为年轻。

2017年《英雄联盟》在鸟巢举办一年一度的全球总决赛S7,这是电子竞技项目在中国首次登上最高级别的竞技舞台。此前的S系列比赛,曾在北美、欧洲、东亚等多地的顶级篮球足球场馆举办,并获得世界顶级传统体育电视台的转播。

有数据统计,S7半决赛中国战队RNG对阵韩国战队SKT的赛事全球观看总量接近一亿,而只有两只韩国队参与的决赛则因损失许多中国观众,观看量较半决赛减少四分之一以上。

甚至娱乐圈也看中了电竞价值。《绝地求生》火了之后,陈赫、鹿晗、林更新都通过组战队、参与游戏直播、短视频等方式,在自己的人设中加入一些电竞元素。一档还未播出的电竞综艺节目里,就有鹿晗和关晓彤作节目嘉宾。

更多原来不懂电竞的人、资本、公司进入到这个行业,希望能在游戏厂商的收入大头之外,找到赚钱的空间。

中国音数协游戏工委等机构联合发布的《2017中国游戏产业报告》显示,去年中国游戏市场销售收入超过两千亿元,其中电竞收入占比超过七百亿元。但是,只有在这个行业里浸泡得足够久的人,才能穿过这些巨额数字,看到电竞行业的本质。

如果比市场绝对值,电竞跟互联网其他行业、电影娱乐业或体育产业都还无法相提并论。就连腾讯互娱自研及综合市场部总经理侯淼自己也说,一些号称电竞产业达到千亿规模的产业报告,是把《英雄联盟》和《王者荣耀》这样的游戏收入也算了进去,这些用户端收入尽管会受到电竞影响,但并不能算是电竞产业的产值。

无论如何,千亿产业听起来实在是太诱人了。正如去年上半年直播最火的时候,什么都可以冠以“直播+”之名。电竞如今也在跟各种产业加在一起,电竞+直播,电竞+地产,电竞+教育……那些想抓住手头资源来+电竞的后来者,有许多离电竞的核心圈相当远。要玩这个产业,他们都还需要找到“抓手”。

而核心电竞圈里的人,对这些后来者的各种动作表现得情绪复杂。不可否认它们扩大了这个圈子的外延,让电竞更热闹,与此同时也带来了很多杂音。熊猫TV副总裁庄明浩就曾对记者说,电竞小镇要想做起来,必须有核心内容作为整个项目的“抓手”,这个抓手可以是相关产业、本地俱乐部、甚至只是一个大主播,但抓手始终必不可少。没有抓手,硬件条件再好也吸引不来电竞观众。

2、思聪、富二代与“宇宙电竞中心”

如果向电竞圈里的“老人”问路,会发现电竞行业或多或少都跟灵石路有关联,这里聚集着电竞后来者急切渴求的“抓手”,也就是俱乐部、直播平台、以及各种主播经纪公司。

灵石路位于上海北部,全长约五公里,电竞圈时常提到的这个“电竞宇宙中心”,主要指它位于静安区的这一段。这一片原来是冶金、金属、汽配、机电工厂聚集的地方,这种老旧大型厂房改造之后,空间、层高比较适合电竞行业公司制作视听内容、承办小型比赛的需求。

从周围环境看来,这条路跟静安区其它办公中心没什么两样,甚至更破一些,附近除了一家老牌酒店,很难找到商务会谈的好地方。只有当你走进那些名字普通的园区,比如熊猫TV和香蕉娱乐所在的珠江创意园区里,你才会发现差别——这里停着的超跑显然要比别处更多一些。

尽管第一批电竞人是因为《游戏风云》的摄影棚设于灵石路附近,为了录节目和工作方便才聚集起来,但真正塑造这条路电竞风貌的却是一群富二代。在这条路上,绕不开的两个名字分别是王思聪和朱一航。

包括伐木累、香蕉计划、ImbaTV、熊猫TV在内的许多电竞公司都有王思聪旗下普思资本的投资。根据王思聪所占股份不同,有些是“帮忙”、“意思意思”的性质,另一些则明显是商业性质更强的动作。

2011年8月,毕业归国的王思聪喊出要“强势进入,整合电竞”。到了2015年一次澎湃新闻的采访中,王思聪表示自己进入电竞行业后,很多有钱富二代都跟着进来,反而把行业炒得特别高,“不知道是好事还是坏事”。

朱一航是另一位举足轻重的富二代,虽然他2013年才成立EDG战队,进入电竞行业。比起张扬狂放的王思聪,朱显然继承了广东商人的低调。他是灵石路上珠江创意园的房东,是广东地产豪门珠江合生系的大公子。

在2014年,当时有8年历史的WE战队里两名主力队员被EDG战队高价挖走。纠纷之后,双方达成协议,EDG战队老板朱一航用刚开发的珠江创意园里的写字楼办公区域租金,抵作转会费付给WE站队的创始人裴乐和周豪。

来到珠江创意园后,周豪做了一家电竞电商平台,也就是伐木累的前身牛铺网;而裴乐在王思聪高调创办香蕉计划后,出任香蕉游戏CEO。

EDG战队母公司超竞集团CEO吴历华是朱一航请来的职业经理人,他对记者分析了富二代做电竞的合理性:电竞一开始没有可盈利的商业模式,加上主要受众是年轻一代,家族企业里的富二代们出于兴趣,是电竞早期最合适的投资人。

2011年王思聪进入行业之前,金融危机的影响凸显,微软、三星这些电竞赛事的原赞助商,纷纷缩减市场预算,中国许多电竞战队因为没有比赛可打面临解散的境地。于是富二代们扮演了中国电竞救世主的角色。他们发现只要少买一台跑车就能招到几个玩游戏最厉害的人,组起一支电竞战队。

随着电竞“好时光”的接近,靠买跑车的零花钱来支撑一支战队越来越不现实,尤其是在巨头进入的2018年,各平台之间相互竞争,频繁的挖人、转会动作使电竞职业选手身价动辄翻个数十上百倍,战队运营成本水涨船高。腾讯正在尝试用工资帽等制度保护俱乐部利益,即联盟会对选手最高工资作一个上限,但选手的转会费仍然很贵。

“一年大几千万的花费,如果没有盈利模式,没有商业套路,你就出局了,你玩不动这个游戏。”吴历华说。到目前为止,拥有EDG战队的超竞集团仍然属于投入阶段。

他们把盈利的希望放在未来,有巨头进入,还有庞大的受众基础,电竞的商业化道路看上去一路凯歌。

“现在我已经感受到慢慢进入3.0阶段了,就是大品牌客户来电竞行业做广告。我们去年接了很多,联合利华、欧莱雅、宝洁这些大品牌的广告。”伐木累创始人周豪说。伐木累的主要盈利业务是直播经纪,需要频繁与广告主接触。

周豪口中的电竞变现1.0时代是指电商变现,游戏视频作者做视频的同时也开淘宝店,代表人物是海涛;2.0时代则进入了广告变现,只是广告客户都来自于页游、手游。

腾讯互娱自研及综合市场部总经理侯淼在接受记者采访时也说:“现在还得我们去招商,估计再过一两年,他们就得来争先恐后地抢了。”

有业内人士透露,以中国顶级电竞赛事LPL为例,2017年一年的转播加赞助等收入加起来在三个亿左右,这个数字大约是2016年的十倍。电竞商业变现的增速远远超越流量增长的速度。

从赞助费的角度,现在一个顶级电竞赛事的报价大致相当于一个普通综艺节目,虽然与年度热门综艺还存在一定距离,却让从业者们看到电竞行业自我造血的曙光。

最早的电竞比赛赞助商一般都是与IT相关的品牌,例如英特尔、英伟达这样的芯片商,三星、联想这类PC生产商,罗技、雷蛇等外设生产商,赞助商的产品与游戏和电竞有直接相关性。到近两年,慢慢开始有汽车、化妆品、珠宝、餐饮快消等没有直接关系的传统品牌进入电竞行业。2017年《英雄联盟》S7赛事的首席合作伙伴是奔驰汽车,赞助商名单还有伊利谷粒多、欧莱雅男士等。

快消品进入赞助名单,也就意味着这个赛事或节目从小众爱好扩展为大众都关心的话题。曾经由一群富二代玩儿出来的圈子,正在不断扩大外延。现在电竞行业的基石不再是富二代,而是数量庞大的普通观众。越来越多玩游戏长大的年轻人具备消费能力,变卖观众的时间和注意力成了可以循环的模式。

富二代在这个圈子里扮演的角色,更多是火药捻子。2017年9月,一段王思聪对林更新爆粗的短视频在互联网上大肆流传,情景就是在《绝地求生》的游戏过程里。很多网民第一次窥伺到另一个阶层的日常生活,这起小花边对《绝地求生》的助推效果惊人。

最终因为《绝地求生》的火爆而获益的,却是腾讯。

从人才聚集和流动的角度来说,灵石路仍然是“电竞宇宙中心”,富二代也依然是灵石路上的大老板。 可如果从商业模式来说。电竞的权柄已经交到了大公司手里,更确切点说,是交到了腾讯手里。

3、腾讯的局

对于中国电竞行业来说,腾讯是一个令人又爱又惧的角色。

同样都是游戏的版权所有者,但腾讯与暴雪极为不同。曾经的暴雪对电竞行业是放养式的,只要自己卖掉游戏拷贝就万事大吉,不管从业者死活;而腾讯扮演一个强势家长的角色,不仅卖游戏皮肤包揽用户收入,还通过电竞建立起体系,让战队、赛事承办方、节目制作商参与进来分一杯羹,但同时施以高压影响。业内流传的说法是,腾讯对那些不愿受到控制的第三方厂商极为排外,除了由服采部门设置黑名单之外,还在竞标会上采取内定方式进行供应商筛选。

腾讯必须扼住这一个关口。2017年《绝地求生》的异军突起,直播几乎占了一半功劳。游戏直播正在成为游戏分发的重要渠道。而腾讯,比谁都更明白流量这个游戏的玩法。

灵石路上的所有电竞公司在面对腾讯这样一个巨鳄时,都必须作出自己的抉择,无法逃避。

周豪在2017年将WE战队All in在了腾讯系游戏《英雄联盟》,他所有的工作中心都围绕这款游戏和年度最重要的比赛S7上,并且收获了不错的回报。

“我砍掉了很多项目,觉得还是要专注一点,我没有精力再跟一些游戏陪跑下去了。”周豪说,“我们和腾讯在很多事情上达成一致,我对它好,它才会对我好。”

除了收购来的《英雄联盟》,2017年全球收入第一的手游《王者荣耀》,腾讯也已成功投资了《绝地求生》的开发商韩国蓝洞公司,取得国服代理权,只等审批通过后上线。掌握了全球收入最高、用户最多的游戏项目,腾讯建立了全球最成熟的电竞闭环。

其它参与者要想在这个行业发展更快,必须加入到腾讯的生态闭环中来。

当被问到超竞是否会参与到网易的电竞生态时,超竞CEO吴历华非常明确地说:“电竞这件事只能和腾讯玩。”说这话时,侯淼就坐在吴历华旁边。

作为灵石路上一半电竞公司的房东,此情此景里吴历华的这番表态可以代表大多数人的心声。另一名电竞公司创业者得知后对记者感叹:“如果你让侯淼站在我面前,我肯定也说绝不会跟网易合作。不敢,确实不敢。

与周豪、吴历华不同,ImbaTV的几位创始人却不愿被绑在腾讯这棵大树上。由于一些历史原因和主观上的感性因素,做赛事内容的ImbaTV是行业里与腾讯合作最少的一家公司。已经是ImbaTV CEO的沈伟荣与灵石路上跟腾讯密切合作的同行聊天,一谈起这个话题就颇有求仁得仁的意味:“他们赚到了钱,我们做了想做的事,大家都做出了自己的选择。”

ImbaTV的业务以承办海外赛事为主,出于商务的考量,也会把小部分精力用来承接网易等公司的国内比赛。

包括中国的网易和美国的暴雪、V社在内,其他公司都没能建立起所谓的电竞生态。而像巨人网络等中型游戏公司,在腾讯庞大的体系之外另辟蹊径,选择将《球球大作战》这样的休闲IO类游戏电竞化,还在上海梅赛德斯奔驰中心举办了大型比赛。

2018年2月,由于《荒野行动》和《终结者2:审判日》的成功,网易游戏宣布将投入至少10个亿打造网易泛娱乐电竞生态计划,第一次把电竞提升到战略高度。但就目前来说,还难以看到网易电竞战略具体的落地动作。

一些行业里具有代表性的第三方公司还在观望。普遍的想法是,至少有人愿意与腾讯竞争了。但如果网易不站出来对潜在合作伙伴进行更有诚意的表态和行动,大家就不可能冒着得罪腾讯的风险率先对网易效忠。

记者曾在今年2月的采访中提及网易的电竞战略,侯淼眯了眯眼,说:“我们拭目以待吧。但我心里想问,这个行业会缺那10亿资金吗?”

4 很多钱,很草莽

按照熊猫TV庄明浩的说法,如果把电竞产业比作北京的城市道路环线。现在整个电竞行业,唯一形成生态闭环的只有腾讯,最核心的一环是腾讯自己。不过,这个行业还有二环、三环、四环:二环是围绕赛事的俱乐部、赛事及赛事相关的内容公司,三环是直播、媒体等各种电竞服务公司,四环是电竞教育、地产等。

腾讯的能量快速爆发之时,整个电竞行业的二三四环还只是在草建之中。

香蕉计划目前仍有相当一部分业务结构是主播经纪。裴乐认为行业里大部分经纪公司还处在中介的位置,做信息不对称的公关公司生意,他想去改变,想把香蕉做成真正的内容公司。但很多时候为了生存,也还不得不做中介的活儿。

有多年的同行和朋友发现,裴乐对所谓的电竞明星越来越来抗拒。两三个月前,一位香蕉计划旗下的主播跟斗鱼签约直播了几天。斗鱼按照合同给香蕉一次性打了三分之一的款项,香蕉再将这笔款打给主播。结果款项一到账,主播就立刻宣布跳槽虎牙,这个动作甚至没有事先通知香蕉。“肯定是有预谋的啊。”裴乐说。

作为公司主体的香蕉,由于与平台方也要保持长期合作,只能先承担合同规定的违约金。而主播个人并不在乎违约带来的商业名誉损失,他理当赔付的违约金也会由虎牙来承担。但香蕉不仅亏损了账期,对平台的议价权也会相应削弱。

过去两年,类似的电竞直播圈违约纠纷不知凡几,其中单笔索赔金额最高的是原虎牙直播《王者荣耀》主播嗨氏违约跳槽到斗鱼事件。据记者了解,仅虎牙为嗨氏花掉的宣发、公关、包装费用就有两千万之巨,这其中包括虎牙通过运作将嗨氏推上浙江卫视综艺《高能少年团》,嗨氏才得以与王俊凯、刘昊然等新生代流量小生同台。虎牙还付给嗨氏一千万签约金。

不过,这类主播跳槽事件,通常得到了新东家对于违约金的兜底承诺,即嗨氏这笔违约金会由斗鱼直播平台来承担。在这种环境里,主播们的身价翻了好几番,而经纪公司需要收拾的烂摊子则越来越多。许多电竞公司都被这类“电竞明星”打击过,像裴乐这样的资深电竞人,因此有点心灰意冷。

至少从趋势看来,游戏电竞和娱乐体育之间,双方在节目制作、传播渠道、人设、经纪等层面都在互相沟通学习。与娱乐明星一样,电竞行业最头部的艺人也会陆续组建自己的工作室团队,不过,电竞经纪的“体系化”上还很薄弱,依然主要靠个人先通过打职业、做直播走完从0到1先自己红起来,还没有建立起体育行业那种球探、小联赛大联赛的选拨培养机制。

而沈伟荣时常受到另一种批评。

一些业内人士因为沈伟荣不愿做移动电竞内容,说他是老顽固,不拥抱变化。

他心目中的电竞仍然是hardcore的,激烈的竞技元素,精彩的操作,令人眼前一亮的创造性战术。可以有一定的运气成份,但要保证所有玩家在起点上公平公正。他身边的多年老友觉得沈伟荣是那种特别有风骨的老派电竞人,“就算他卡里不剩下几个钱了,也敢说我不要叫你爸爸”。

曾有人跟沈伟荣沟通业务,劝他投入精力到手游《皇室战争》中来,用公司资源做成联赛。沈伟荣则认为这款游戏虽然好玩,但不适合做比赛,市场不会认可的。他们就在微信群里吵了起来,“他们所有人都说我不肯接受新鲜事物。我说我也充了一万多块钱,我也是核心玩家,但这种卖数值的手游,太容易被复制太容易被超过,并且观赏性和黏着性都不行的,怎么做成电竞那么hardcore的东西?”

但资本不等老兵。沈伟荣也知道,现在不是自己和几个朋友吃饱不饿的时代了,自己背后站着的是一家拥有一百多号员工的公司。“之前是因为相比起做那些不喜欢的事,我们发现自己其实没那么爱钱。但如果你给足够多的钱,可以,我也会接受。我可以放弃自己的想法,让跟着我拼了很多年的同事变现。”

中国的顶级电竞俱乐部们都已经开始在战队之外的商业布局,并且根据股东、资本的优势不同各自形成了差异化战略。比如国内头部战队QG,由于资方有偏艺术的海外背景,就倾向于将俱乐部和选手做成各种内容IP,通过与服饰潮牌合作推出联名作品等形式,做IP授权。QG俱乐部相关负责人向记者透露其去年的收入总额在千万量级,并且有所盈利。

超竞和EDG的背景是地产商,也拥有几所民办高校资源,业务就会向电竞地产、电竞教育延伸。一个在行业里普遍流传的数据是,现在电竞人才的缺口在26万以上。在记者采访的几乎每一家电竞公司都会抱怨,既懂电竞又有各种专业技能的人才实在太难招了。

2007年,当时大学刚毕业、进入SMG集团旗下的《游戏风云》频道的海涛,在距离灵石路旁多媒体谷约三公里的嘉利明珠城小区里找到了一个落脚床位, 200元一个月,群租房,三室一厅里住着十几个人,可能觉得租客反正也不做饭,房东索性把厨房都改了,又住进去4个人。当时很多电竞人就是这么过的。

如今“人才缺口26万”、主播签约费动辄一两千万的电竞行业,相比当时可谓天翻地覆。而海涛也已跟沈伟荣和其他几个《游戏风云》的同事一起联合创立了ImbaTV。

当“电竞小镇”畅谈自己的各种电竞优势时,“那我就听听,我能说什么?”裴乐对记者说,“有人在吹泡沫,那我们只能尽力做事,争取把泡沫填上。”

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